Een efficiënt webdesign dankzij neuromarketing

Leestijd: 4 minuten

‘’Waarom haken er relatief veel mensen af door het winkelmandje van onze webshop?’’, vroeg een klant. In samenwerking met optimalisatiespecialist Linda Bouwman van Webfluence onderzochten we met behulp van neuromarketing wat de oorzaken waren. Als Project Manager ben ik betrokken bij alle fasen van een project. Mijn doel is elk project te optimaliseren, met als resultaat een blije klant. In dit artikel neem ik je mee in het nut van neuromarketing. Deze marketingtechniek draagt bij aan een optimale, conversiegerichte online omgeving. Het verraste mij dat we met relatief kleine aanpassingen in het webdesign grote veranderingen konden realiseren. Hoe neuromarketing de basis kan zijn voor een efficiënt webdesign? Dat vertel ik je in dit artikel.

Inzicht in het brein van de consument

Even terug naar de collegezaal. Wat is neuromarketing precies? Neuromarketeers passen medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap toe om inzicht te krijgen in het brein van de consument. Hoe dit precies werkt, vertelt Linda Bouwman van Webfluence je beter. Zij vertelde mij het volgende over neuromarketing: “We zijn niet zo rationeel als we denken. Ons gedrag gebeurt voor het grootste deel vanuit onderbewuste drijfveren als aangeleerd gedrag, emotie en intuïtie. Tegen deze oerdriften, automatismen, honger prikkels en irrationele keuzes, heeft ons ’nieuwe’ brein maar heel weinig in te brengen”.

Interessant, vond ik. We gedragen ons dus onbewust, ook online, een stuk emotioneler dan we denken. Wat als we deze emoties (online) kunnen sturen? Dat is nu precies het doel van neuromarketing.

Effectiviteit verhogen bij campagnes, websites en koopgedrag

Het voornaamste doel van neuromarketing is de efficiëntie van consumentengedrag verhogen. Met de verkregen inzichten laten neuromarketeers producten en diensten beter aansluiten bij de behoeften van de consument, met als doel de effectiviteit van marketingactiviteiten, zoals reclamecampagnes en webconversie, te vergroten. Neuromarketeers kunnen advies geven om kleine aanpassingen te doen in de online omgeving met als doel de conversie te verhogen. Overigens is neuromarketing in te zetten op alle kanalen waar de consument zich bevindt, zowel online als offline (op de winkelvloer).

“De chips producent zette om deze reden bewust vol in op viezigheid in zijn reclames. Misschien iets om bij stil te staan als je de volgende keer je vingers aflikt?”

Neuromarketing is onmisbaar bij ‘de grote namen’

Veel grote bedrijven passen neuromarketing toe om conversie te verhogen. Zo ontdek je op de winkelvloer van IKEA veel neuromarketingtrucs, als je je ogen maar opent. Ouders kunnen dankzij kinderspeelparadijs Småland rustig shoppen, de bezoeker wordt door het goedkope eten overtuigd dat álles bij IKEA betaalbaar is, terwijl de bewegwijzering je blik ongemerkt naar de duurdere items uit het assortiment trekt. Chipsfabrikant Lay’s maakt evengoed gebruik van inzichten die neuromarketing oplevert. Het eten van Cheetos zorgt voor vieze oranje vingers. Dit heeft een zeer positief effect op het brein van de consument (ja, echt!). De producent zette om deze reden bewust vol in op viezigheid in zijn reclames. Misschien iets om bij stil te staan als je de volgende keer je vingers aflikt?

Drie interessante neuromarketing technieken die jouw emoties bespelen

Even inzoomen op een paar neuromarketingmethoden die onbewust jouw emoties bespelen. De drie meest gebruikte technieken, die ook relevant zijn voor het optimaal opzetten van online webdesign, licht ik toe.

1. Eye Tracking legt oogfixaties van de testpersoon vast

Speciale apparatuur registreert oogbewegingen, oogfixaties en muiskliks van een testpersoon die een bepaalde website of webshop bekijkt. Deze data wordt vastgelegd in zogenaamde heatmaps.Door middel van kleur wordt aangegeven op welke onderdelen van een website of webshop de blik van de testpersoon het vaakst en langst blijft rusten. Met die informatie kan binnen een UX-design bijvoorbeeld weer de beste positie voor (call-to-action) buttons, de belangrijkste content en de beste opzet voor formulieren bepalen.

2. Facial Coding registreert emoties en gezichtsuitdrukkingen

Dankzij biologen en psychologen als Charles Darwin en Paul Ekman zijn door middel van een analyse maar liefst 3500 gezichtsuitdrukkingen en zeven universele basisemoties achterhaald. Afkeer, angst, blijdschap, boosheid, minachting, verbazing en verdriet. Deze wetenschappelijke theorie wordt Facial Action Coding System (FACS) genoemd. De video hieronder zoomt in op de zeven basis emoties. FACS is een vrij objectief meetinstrument, omdat gezichtsuitdrukkingen spontaan zijn en de betrokken spieren in het gezicht direct in contact staan met de hersenen. Met behulp van FACS kan tijdens het ontwerpen van een website bijvoorbeeld gemeten worden of bezoekers gefrustreerd raken omdat bepaalde items op onlogische plekken staan. Denk aan informatie die niet snel gevonden kan worden. FACS meet ook verrassing. Zo meet de methode hoe bepaalde effecten en animaties op een website ervaren worden.

3. Hersenscans meten met elektroden de hersenactiviteit

Voorbeelden van hersenscans binnen neuromarketing zijn EEG en fMRI. Door middel van nauwelijks voelbare elektroden op de schedel, legt electroencephalography (EEG) elektrische hersenactiviteit in de vorm van hersengolfen (hertzfrequenties) vast. Wanneer de hersenactiviteit verandert, is dit direct zichtbaar in de EEG. Dit levert een accuraat beeld op van de effecten die bepaalde elementen hebben op een productverpakking of een website. Overigens stopt neuromarketing niet bij een hersenanalyse. Met een MRI-scan (magnetic resonance imaging scan) kunnen alle lichaamsdelen, organen en bloedvaten onderzocht worden. De functionele MRI (fMRI) is een variant op de MRI-scan en meet de activiteit van de hersenen door middel van het zuurstofgehalte in het bloed. Wanneer een bepaald gebied actief is, wordt er binnen een paar seconden zuurstofrijk bloed naar dit gebied gepompt. Met behulp van hersenscans als EEG en fMRI kan worden ingespeeld op onbewuste gevoelens die testpersonen zelf misschien niet onder woorden kunnen brengen. Denk aan enthousiasme over en afkeer van een product of website.

Neuromarketing en een efficiënt webdesign gaan hand in hand

Wat ik leerde van mijn onderzoek naar neuromarketing? Dat deze techniek relevante inzichten oplevert om webdesign en website functies efficiënter in te zetten. Met inzichten die we kregen uit de samenwerking met de neuromarketing waar ik in de introductie over sprak optimaliseerden we de webshop. Zo lieten we eurotekens weg, omdat die pijnprikkels in het brein veroorzaken en maakten we verzendkosten duidelijker vindbaar omdat bezoekers deze op een andere plek op de website verwachtten dan de check-out. Over een paar weken zien we hopelijk positieve resultaten van deze aanpassingen. Ik blijf het in de gaten houden, want mijn doel is: die blije klant.