Marketing & technologie trends 2019 - betekenis, authenticiteit & artificial intelligence

Marketing & Technologie trends van 2019

Begin september was ik in Cleveland bij Content Marketing World: “the one event with the best and the brightest in the content marketing industry”. Goeie trigger om te gaan, dacht ik. Na drie dagen keynotes op zijn Amerikaans (“it’s really great”, “so nice meeting you”, “OMG did I say I like your shoes?”), marketing vibes en trends zat ik ‘high’ in het vliegtuig terug naar huis, met een bak aan inspiratie. Terug in Nederland, ver weg van de Amerikaanse cultuur en dichtbij mijn nuchtere zelf, verdween mijn euforische staat, zoals dat gaat, langzaam naar de achtergrond. Ik vertel je mijn verwonderingen en observaties over marketing en technologie trends van 2019.

Van vluchtige bevrediging naar content met betekenis

Een van mijn hoogtepunten was de keynote van Kathleen Diamantakis van The New York Times. Volgens haar moeten we waken voor de ‘epidemie van betekenisloosheid’. Onderzoek toont aan dat mensen ongelukkig worden van vluchtige ervaringen, information overload en veelvuldig social media gebruik. Een opvallende beweging in een tijd waar snackable content via social media maandelijks door miljarden gebruikers wereldwijd wordt geconsumeerd. Dat gaat veranderen, volgens Diamantakis. Snackable (“shortform”) content voorziet in vluchtige bevrediging, een “rush” die vergelijkbaar is met drugs. Een tijdelijke high, die aanzet tot meer. Cijfers ondersteunen dit: 10 minuten op Facebook maakt minder gelukkig. Ik vroeg me af: wat betekent dat concreet voor die miljarden social media gebruikers?

“Uit onderzoek blijkt: 10 minuten op Facebook maakt minder gelukkig. Wat betekent dat concreet voor die miljarden social media gebruikers?”.

Hoe gaan we weer op zoek naar dat geluk? We kunnen blijven jagen, stoppen of veranderen. Veranderen is volgens Diamantakis de enige hoopgevende oplossing. Mensen moeten, en zijn, weer op zoek naar verdieping & zelfontwikkeling. Dit blijkt ook uit de toename in beoefening van mindfulness, meditatie en spiritualiteit. Mijn persoonlijke favoriet “No pain, no gain” werd ook aangehaald. Roep ik ook wel eens tegen het team hier. Ervaringen waar je moeite voor moet doen leveren structureel meer levensgeluk op. Denk aan het geluksgevoel, de euforie, na het sporten. Zou mooi zijn als we dat gevoel kunnen door trekken naar de business. De conclusie die ik trok uit het verhaal van Diamantakis was dat we weer de diepte in mogen. Oók om geloofwaardig te blijven. De geloofwaardigheid van mediabedrijven is recent op het laagste punt ooit gemeten. De toekomst van content verschuift dan ook van vluchtig naar bezinning, van oppervlakkig naar relevant en van minder naar beter.

Van aantal clicks naar relevantie

Onderzoek van adviesbureau Gartner toont aan dat longform content, ook wel longread genoemd, effectiever is dan shortform. Dat sluit aan op de trend om content relevanter en beter te maken. Vereiste voor de longform is wel dat de content authentiek en betekenisvol moet zijn. Dat lijkt subjectief en onmeetbaar, maar technologie zoals artificial intelligence (AI), sluit hier in de toekomst naadloos op aan. Wat mij betreft is dit hoopgevend bewijs om de huidige ratrace naar aantal clicks om te draaien naar relevantie. Ik ben gecharmeerd van deze trend, omdat we in de online business weer op zoek mogen gaan naar dingen die ertoe doen, naar kwaliteit versus kwantiteit. Het loont dus om meer moeite te steken, meer effort in minder content. Kijk, daar heb je die “No pain, no gain” weer.

Authentieke content in een tijd waar iedereen een journalist is

Hoe blijft content authentiek in een tijd waarin iedereen journalist is? Of wórdt content authentiek omdat iedereen “content creator” is of kan worden? Enerzijds wordt het internet overspoeld door selfmade journalisten en opinieleiders die hun mening spuien, delen en opdragen. Dit heeft bijgedragen aan de informatie overload waar, zoals ik net beweerde, minder behoefte aan is. Anderzijds, omdát iedereen content publiceert, faciliteert het huidige internet ook de stem van het volk. De afgelopen jaren waren termen als community driven content en branded content leading in de marketingbranche. Van post comments werden blog artikelen gemaakt, influencers met hun volgers waren de nieuwe marketingmachines. Gebruikers, influencers en consumenten werden betrokken bij het creëren van (branded) content en waren de hoofdrolspeler in grote marketingcampagnes.

“In je ivoren corporate communicatie toren blijven zitten is er in de toekomst niet meer bij. Op je bek gaan of online vleugels krijgen is de nieuwe communicatie mantra”.

Deze beweging gaat de komende jaren door, het web zal nog sterker verdemocratiseren. De geloofwaardigheid van bedrijven, ook met hun met zorg uitgezochte corporate content marketeers, zal verder dalen. Vanuit het traditionele communicatiemodel van zenden vs. ontvangen gebeurt hier iets interessants. Van online zenden en het pushen van commerciële content, verschuift de online succesformule naar nog meer de dialoog opzoeken. En met je billen bloot gaan, dat gaat nu eenmaal hand in hand met authentiek zijn. Dat vinden veel merken eng. Openbaar de dialoog opzoeken met consumenten, de politiek of een populaire vlogger kan je merk maken of breken. Het bepaalt of je merk ertoe doet. Toch zijn ‘reacties uitschakelen’ en ‘in je ivoren corporate communicatie toren blijven zitten’ er in de toekomst niet meer bij. Niet als je ertoe wilt doen. Op je bek gaan of online vleugels krijgen is de nieuwe communicatie mantra.

Consumenten en community’s gaan in de toekomst nog meer de geloofwaardigheid van een merk bepalen. Community driven campaigning is het marketing buzz word. De effectiviteit van je (campagne) communicatie zit in de dynamiek binnen de community en de relevantie en authenticiteit (heb je ‘m weer) van de boodschap. Een prachtig voorbeeld van een merk met ballen en een on spot voorbeeld van community driven campaigning is natuurlijk de recente Nike-campagne rondom footballspeler Colin Kaepernick. De boodschap draagt niet alleen fundamenteel bij aan de authenticiteit van het merk, maar laat de online verkoop ook met maar liefst 31% stijgen. Community driven campaigning dus, waar kan ik tekenen?

Goed weer even terug naar Content Marketing World. Ik zoom nog even in op een andere trend die niet nieuw is, wel hard in ontwikkeling: artificial intelligence (AI), of wel kunstmatige intelligentie.

Artificial Intelligence maakt online makkelijk, maar ook beter?

Volgens Paul Roetzer van het Marketing Artificial Intelligence Institute staan we aan de vooravond van de doorbraak van AI en AI-gerelateerde technologieën. Denk aan machine learning, deep learning, natuurlijke taalverwerking en cognitieve computing. Na 10 jaar data generatie & algoritme optimalisatie is de tijd nu rijp. Binnen 3 jaar is artificial intelligence the next ‘BIG thing’. De nachtmerrie van de traditionele journalist, die bang is zijn authenticiteit en zijn persoonlijke stempel kwijt te raken. We kunnen er alleen niet meer om heen. AI leert, past zich aan & wordt slimmer door te reflecteren op zijn eigen successen en mislukkingen. Artificial intelligence verhoogt relevantie en bespaart tijd bij het schrijven van en sterk getarget artikel. Klinkt goed, kunnen wij onze tijd weer steken in dingen waar we gelukkig van worden zoals zelfontwikkeling, meditatie of ‘giving back’. Wat ik me wel kritisch afvroeg: staat de trend van artificial intelligence niet lijnrecht tegenover authentiek communiceren? Niet als we AI op de juiste manier inzetten, volgens Roetzer.

Door sentiment analyse nog dichter met je content op de doelgroep

Ondanks de weerstand tegen artificial intelligence is het tijd om inzicht te krijgen in de kansen die de technologie biedt voor ons leven en voor organisaties & merken. Kunstmatige intelligentie kan helpen om efficiënt met je doelgroep te communiceren, mits je zelf waakt voor het weggeven van je authenticiteit. De angst voor overname en volledige computer gegenereerde content is een drempel die overwonnen moet worden. Denk in kansen, aan wat het kan toevoegen aan je content en je business. Je hoeft niet de volledige controle weg te geven om AI haar werk te laten doen.

Door sentiment analyse van de inhoud geeft Artificial Intelligence zicht in de emoties die de doelgroep ervaart bij het lezen”.

Consumenten, journalisten & marketeers kunnen worden geholpen in het creatie proces met contextuele feiten, relevante beelden & links. Op basis van gedefinieerde persona’s kan kunstmatige intelligentie helpen content te maken die on-brand / on-target is en de efficiëntie van een artikel realtime benchmarken vóór publicatie. Door sentiment analyse van de inhoud geeft de technologie zicht in de emoties die de doelgroep ervaart bij het lezen. Een van de voorbeelden waar AI al kan worden ingezet is via WordPress plugin in Watsonfinds. De meest vervelende en vergeten activiteiten tijdens het schrijven van online content zoals tagging en keywords worden automatisch verzorgd. Essentieel voor je vindbaarheid. Vele onderzoeken tonen aan dat in de meeste gevallen data driven keuzes effectiever zijn dan keuzes op basis van persoonlijke opinie. Artificial intelligence verleid je keuzes te maken op basis van data. Je kan altijd kiezen, dat is het mooie van mens versus computer, om er niks mee te doen. Maar is het niet ideaal als je onderbuikgevoel straks aangevuld wordt met (en door) relevante data en feiten?

Integratie van nieuwe technologie in je business is een bewuste keuze

Na mijn terugkeer uit Amerika merkte ik dat ik, los van de naweeën van de jetlag, ook bewust moest kiezen. Als ondernemer wil ik vaak direct kansen benutten, maar focus is minstens even belangrijk als anticiperen op kansen. Niet elk merk hoeft op ieder social media kanaal actief te gaan als het op een ander medium al sterk in contact staat met haar doelgroep. Organisaties moeten ontzettend goed nadenken over hun technologie architectuur en (toekomstige) integraties (API’s) van de verschillende (cloud) technologieën. Door nu te kiezen voor een technologie en/of leverancier kunnen (toekomstige) technologische ontwikkelingen (zoals AI, MA, CRM, DAM, CMP, SM* etc.) makkelijk worden geïntegreerd of organisaties sterk vertragen of terugzetten in de tijd. De zogenaamde ‘vendor risk’ is een belangrijk aandachtspunt. Open source software met een grote community heeft een grotere kans te blijven bestaan door haar democratische & open karakter t.o.v. owned software. In de digitale wereld groeien organisaties en diensten snel maar kunnen ook snel verdwijnen of niet meer relevant zijn. Daar heb je hem weer, die relevantie. Blijft in elke business tak essentieel.

De toekomst van online content en de integratie van (nieuwe) technologie trends

Goed, longreads dus. Ik heb hem erg letterlijk genomen met dit artikel. Ook dat mag nu online, soms even de lengte opzoeken. Mijn conclusie en samenvatting wel even in een shortform. De manier waarop content moet veranderen is richting authenticiteit en betekenis. Balans vinden tussen menselijke emotie en computer gegenereerde intelligentie wordt een uitdagende zoektocht. Hetzelfde geldt voor de inzet van social media, balans zoeken. Overkill resulteert in ongeluk, een eerlijke online dialoog zorgt voor engagement. Durf te kiezen voor nieuwe technologie, maar ook voor menselijk zijn. Kijk naar Nike. De aandelen van Nike zijn bijna 2 procent gedaald nadat de Amerikaanse sportkledinggigant de veelbesproken American Footballspeler Colin Kaepernick als gezicht van een nieuwe campagne koos. Ik durf die aandelen wel te kopen.

Ik vind op zoek naar authenticiteit in combinatie met het bewust durven kiezen voor slimme technologie een mooie gedachte voor de toekomst. Tijdens het Dept festival (ja, even een kijkje genomen bij onze concullega’s) werd ik geraakt door de uitspraak van Tulku Lobsang Rinpoche; een van de meest succesvolle Tibetaanse boeddhisten. Hij vatte dit in essentie samen: “Don’t look for the truth. Look for love”. Dus, zonder mijn zakelijke touch te verliezen ga ik zowel bij DutchGiraffe intern als in onze dienstverlening mijn best doen om meer authenticiteit en betekenis te bieden.

Don’t look for the truth. Look for love & follow your fear”.

Doe je mee?

auteur Geert Cantrijn
Co-Founder DutchGiraffe | Digital Creatives

co-auteur Maurien Kreté
Accountmanager / Content Editor DutchGiraffe | Digital Creatives